Onderzoek naar de marketingstrategie van de gezondheidsproducten van K Company in China ⅲ

Hoofdstuk 3 Analyse van de huidige situatie en bestaande problemen van K -bedrijf

3.1 Inleiding tot K Company

K Company werd opgericht in Los Angeles, VS in 1980. Het eerste product van het bedrijf was een eiwitgemengd drankje. Als voedingsproduct kan het de gewichtsverliesbehoeften van mensen bereiken door middel van caloriebeheersing; Tegelijkertijd verkoopt en promoot het bedrijf sinds het etablissement door directe verkoop. De merkinspiratie komt van oosterse kruiden. De oprichter hoopt de gewichtsproblemen en gezondheidsproblemen van mensen te verbeteren door te putten uit de kracht van plantenkruiden.

Wecistanche Factory GMP, Drug-Free, HACCP, Halal, Kosher en Organic Certificate

Nadat het bedrijf was opgericht, breidde het geleidelijk zijn wereldwijde markt uit van de Verenigde Staten. Zuid -Amerika, Europa, Azië en andere regio's hebben een sterke groei laten zien. K Company werd in 2004 vermeld op de New York Stock Exchange in de Verenigde Staten. In 2005 lanceerde K Company marketing in China door directe verkoop. Nadat de eerste winkel (Branch) in Qingdao was opgericht, werden meer dan 50 vestigingen geopend in verschillende provincies en steden in het hele land. In 2010, ter gelegenheid van het 30 -jarig jubileum van K Company, brak de eerste wereldwijde productiebasis in de grondstof in Hunan, China, en het bereikte dat jaar een sponsorovereenkomst met Messi en Barcelona Football Club, die meer dan 110 internationale atleten, sportteams en professionele sportevenementen wereldwijd sponsorde. In 2011, met de voortdurende verrijking van producten en de uitbreiding van verkoopgebieden, bereikte de wereldwijde detailhandel van K Company een recordhoogte van US $ 5,4 miljard. Met de groei van de prestaties besteedt K Company ook aandacht aan het wereldwijde algemeen welzijn, verbetert de gezondheid van kinderen over de hele wereld door middel van stichtingsprojecten en werkt samen met lokale overheden en openbare welzijnsorganisaties in verschillende landen en regio's om de menselijke voeding en levensomstandigheden te verbeteren. Volgens de 2022 DSN Global 100 List (DSN Global 100) gepubliceerd door het beroemde American Direct Selling Magazine Direct Selling News, gebaseerd op de omzet van elk bedrijf in het fiscale jaar 2021, stond K Company op de derde plaats met een prestatie van US $ 5,8 miljard. K bedrijf houdt zich aan het productconcept van "van zaad tot tabel" en regelt alle links van grondstoffen, productie, transport, verkoop naar consumentengebruik, om de kwaliteit, zuiverheid en natuurveiligheid van grondstoffen te waarborgen en de kwaliteit en veiligheid van eindproducten te bereiken door de integratie van de supply chain van de grondstof. Het merk streeft ernaar de meest geavanceerde, veiligste en meest effectieve producten te bieden aan duizenden klanten, beginnend bij een zaadje in exclusieve boerderijen over de hele wereld, door strikte screening en geavanceerde productietechnologie, totdat elke link van de hele industriële keten naar de tabel van de consument, de voedingskwaliteit en veiligheid van de consument strikt beheert. K Company heeft 's werelds toonaangevende productieapparatuur voor tablet en poederfood-grade en volledig automatische verpakkingslijnen in de Chinese fabriek geïntroduceerd. De productieomgeving voldoet aan de vereisten van de gezondheidsvoedingsindustrie van het ministerie van Volksgezondheid van China, en het productieproces hanteert de huidige geavanceerde technologieën zoals direct poedertablets en transparante filmcoating.

In de afgelopen jaren heeft K Company, om de productkwaliteitsnormen te verbeteren zijn investeringen in productonderzoek en -ontwikkeling continu verhoogd; Als een voorbeeld van 2020 heeft het bedrijf een enorme investering gedaan van bijna US $ 25 miljoen in gerelateerde wetenschappelijke gebieden zoals productonderzoek en -ontwikkeling, technische activiteiten, wetenschappelijke en technologische zaken, kwaliteitsborging/controle, productveiligheid en productcompliance. Tegelijkertijd zijn ongeveer 11 miljoen yuan fondsen geïnvesteerd in voedingszaken, productlicenties en strategische inkoop. Het bedrijf heeft nu wereldwijd meer dan 300 wetenschappers, waaronder meer dan 30 artsen, en heeft een voedingsadviescomité opgericht die bestaat uit experts op verschillende gebieden zoals voeding en gezondheid om voedingskennis, lichaamsbeweging en gezond levende consultatie en training te bieden voor haar wereldmarketeers en klanten. Onder hen zijn veel wereldwijd toonaangevende experts uit de industrie, zoals Dr. Louis Ignarro, die in 1998 de Nobelprijs in de geneeskunde heeft gekregen voor het ontdekken van "stikstofoxide" en de vele gezondheidseffecten op het menselijk lichaam. Samenvattend, onder de garantie van de vijf belangrijkste factoren van "mensen, machines, methoden, materialen en milieu", produceert K -bedrijf producten die voldoen aan de USP (United States Pharmacopeia). Wereldwijd is de Chinese markt altijd de focus van het K -bedrijf geweest. Al in 1997 begon het te investeren in China. In 1998 vestigde het een productiebasis in Suzhou, Jiangsu. Het huidige hoofdkantoor bevindt zich op het Shanghai Raffles Square. Vanwege nauwkeurige productpositionering en vroege marktinvoer heeft het een groot aantal consumenten en loyale fans vastgelegd.
De prestaties van K Company in China kunnen worden omschreven als booming. Sinds K Company in 2005 zijn directe verkooplicentie heeft verkregen, zijn de prestaties van het bedrijf gegroeid van niets naar een piek van RMB 6,19 miljard in 2018 (zoals weergegeven in figuur 3.1).
Met de intensivering van marktconcurrentie, met name de opkomst van e-commerce-troepen voor internet, en de drastische onrust in het K-bedrijf na 2017, zijn de prestaties sinds 2018 blijven dalen en is de daling pas in 2022 gestopt.

Fig. {3-1 Verkoop- en groeisnelheidstrend OFK Company in China van 2005 tot 2022

3.2 Inleiding tot het Chinese productmatrix van K Company

K Company heeft momenteel 58 SKU's in China, die voornamelijk zijn verdeeld in vier categorieën. De eerste is de Daily Nutrition -serie, die 48 SKU's omvat, de tweede is de Target Nutrition -serie, die 20 SKU's omvat, en de derde is de Sports Nutrition Series, die minder producten omvat, slechts 4 SKU's; Ten slotte zijn er 8 SKU's verkocht aan China via overzeese import, dat wil zeggen "overzeese aankoop" -producten.
Vanuit het perspectief van de classificatie van product natuur, zijn 19 daarvan gezondheidsproducten, inclusief producten met gezondheidseffecten. De belangrijkste gezondheidseffecten van de producten verbeteren de immuniteit, verliezen afgevallen, verlichten van vermoeidheid, hydrateren van de darmen en het aanvullen van sporenelementen, enz.; De resterende 39 producten zijn gewone voedingsmiddelen. Vanuit het perspectief van de product natuur zijn 33 van hen poederproducten, 15 zijn tabletproducten, 4 zijn capsules, 3 zijn bruisende tabletten en de resterende 3 zijn kant-en-klare gebak, zachte snoepjes en dranken.

Volgens de officiële informatie van het bedrijf heeft K Company sinds de oprichting in 1980 eiwitgemengde dranken gebruikt (algemeen bekend als "milkshakes") entabletten voor voedingsstoffen supplementals zijn kernproducten. Door de combinatie van deze producten, bereikt het voedingsgebalanceerde en caloriearme maaltijdvervangingen, waardoor een caloriekloof in het menselijk lichaam wordt gevormd en uiteindelijk het doel van gewichtsverlies bereikt. Deze gezonde en efficiënte manier van gewichtsverlies, in combinatie met de vorm van directe verkoop, verspreidde zich snel naar vele landen en regio's over de hele wereld in de vorige eeuw en de vroege 21e eeuw. Op het gebied van maaltijdvervangingen is het marktaandeel van K Company een leider in de wereld; In het wereldwijde onderzoeksmarktonderzoek van 2022 door het internationaal gerenommeerde onderzoeksbureau "Euromonitor International" werd K Company beoordeeld als 's werelds eerste merk in de uitgebreide categorie van maaltijdvervangingen enEiwitvoedingssupplementen. Alleen al in 2021 verkocht K-bedrijf meer dan 1,9 miljard kopjes milkshakes en gebruikte ongeveer 34,2 ton eiwit van hoge kwaliteit in zijn producten. Deze voedingsstoffen zijn voldoende om ongeveer 34 internationale Olympische standaard zwembaden te vullen.
Volgens de interne gegevens van het bedrijf, in de jaarlijkse omzet van 2021, waren milkshake -producten goed voor een absoluut aandeel van 41,3%, wat het belangrijkste product is van de prestaties van het bedrijf. Als gerelateerde producten die helpen bij gewichtscontrole worden toegevoegd, kan de jaarlijkse omzet 65%bereiken.

3.3 Huidige status en problemen van de marketingstrategie van K Company

De marktprestaties van K Company in China zijn van stijgen naar afnemende, wijzen op de achteruitgang. Naast de druk van nationaal beleid, toezicht van de industrie en marketingomgeving, zijn er eigenlijk bepaalde problemen met een eigen marketingstrategie. Dit artikel voert veldonderzoek en bezoeken uit, communiceert met K -bedrijfsmedewerkers en sommige marketingpersoneel en analyseert de bestaande marketingproblemen van K Company vanuit het perspectief van marketing 4p na samenvatting.
3.3.1 Huidige status en problemen van de productstrategie
Als een zorg- en voedingsbedrijf voor eindklanten vormen producten de kern van de onderneming. Alleen door het concurrentievermogen van het product echt te verbeteren, te voldoen aan de veranderende behoeften van consumenten en het tempo van marktontwikkeling en verandering bij te houden, kan het mogelijk zijn om continu inkomen en winst voor het bedrijf te creëren. K Company heeft de volgende hoofdproblemen in zijn productstrategie:

1. Categorie enkele productcategorie, niet in staat om aan de groeiende vraag van de consument te voldoen

Zoals hierboven geanalyseerd, heeft K Company momenteel 58 SKU's, en na het samenvoegen van de verschillende smaken en verpakkingen van vergelijkbare producten, blijkt dat het bedrijf slechts 36 producten heeft. Sinds het binnenkomen van China in 2005 heeft het bedrijf slechts 20 producten toegevoegd na 17 jaar ontwikkeling, beginnend met 16 producten, met een gemiddelde van één product toegevoegd per jaar. Bovendien zijn de meeste producten niet opgewaardeerd nadat ze zijn gelanceerd, en de productingrediënten zijn nog steeds hetzelfde als toen ze voor het eerst China binnenkwamen. Tijdens deze periode werden alleen de productverpakking en smaak aangepast.
In vergelijking met de belangrijkste concurrenten op de markt heeft K Company een enorme kloof in productdiversificatie. Take Amway, bijvoorbeeld een direct verkoopbedrijf en gezondheidszorggigant uit de Verenigde Staten. Amway heeft 93 officiële voedingsproducten alleen al in China; Bovendien kunnen consumenten in China in China in totaal 424 Amway-producten kopen. Evenzo, voor by-health, die zich richt op gezondheidsproducten en de afgelopen jaren is ontstaan, zijn er in totaal 124 gezondheids- en voedingsproducten van verschillende categorieën onder het merk "by-health" alleen, die alle leeftijdsgroepen, verschillende functies en producten voor verschillende verkoopkanalen (zoals e-commerce specials) dekken. Bovendien bezit By-Health ook submerken zoals Jianliduo, Yep en Life-Space door onderzoek en ontwikkeling en acquisitie. De productmatrix is ​​erg groot, wat bijna kan voldoen aan alle gezondheidsbehoeften van zuigelingen, kinderen, tieners, volwassenen en ouderen en ouderen. Daarom verschilt K -bedrijf heel anders dan zijn concurrenten op het gebied van producthoeveelheid en productdiversificatie. In termen van productfuncties moet de rijkdom ook worden verbeterd. Vanuit het perspectief van producteffecten zijn producten voor gewichtsverlies goed voor 30 producten, die een directe impact hebben dat wanneer bijna 90% van de consumenten het merk en de producten van K bedrijf vermeldt, "gewichtsverlies" hun enige indruk is geworden. Gezondheid en voedingsproducten daarentegen hebben zelden "explosieve" producten die snel de liefde en erkenning van grootschalige consumenten kunnen krijgen. Het indirecte gevolg is dat consumenten een stereotiepe indruk hebben van het merk, dat de ontwikkeling van het hele merk beïnvloedt.
Kijkend naar de hele productlijn van K Company, in de context van de huidige veranderende en continu opgewaardeerde consumentenvraag, zijn de producten niet tijdig bijgewerkt. Volgens het onderzoek van Euromonitor bij consumenten in de gezondheidszorg op de Chinese markt, is de generatie van de post -90 een grote consument van gezondheidszorgproducten geworden en hun top drie gezondheids- en gezondheidszorgbehoeften zijn: emotionele gezondheid (26%), lichaamsbeheer (22%) en slaapgezondheid (14%). Het is te zien dat de producten van het lichaamsbeheer naast het dekken van het veld van het lichaamsbeheer bijna geen betrokkenheid hebben bij de twee belangrijkste gebieden van emotionele gezondheid en slaapgezondheid.
Het is te zien dat zowel het aantal producten als de productfuncties moeten worden verbeterd en geoptimaliseerd om te voldoen aan de steeds veranderende markt- en consumentenbehoeften.

2. De productverpakking is achteruit, het gebruiksgemak is slecht en het is niet eenvoudig te verspreiden; De productvorm is slecht innovatief.

Alle verpakkingen van K Company hebben alleen de tekst-, afbeeldingen- en productbeschrijvingen van elk product gewijzigd sinds het werd gelanceerd sinds het bedrijf werd opgericht, en het verpakkingsformulier is niet veel veranderd.
Traditionele verpakkingen in de gezondheidszorg zijn meestal flessen en blikjes, en hetzelfde geldt voor de producten van K -bedrijf. Het productlabel is bevestigd aan de buitenkant van het witte blikje, waardoor mensen het gemakkelijk kunnen associëren met "drugs". Tegelijkertijd, onder de 58 producten van K Company, zijn 33 poeders, 15 zijn tabletten en 4 zijn capsules; Dit "medicijn" -achtige productvorm gecombineerd met verouderde verpakkingen, in het vroege stadium van de ontwikkeling van de markt voor gezondheidszorgproducten, vanwege informatieasymmetrie, is bevorderlijk voor bedrijven om gezondheidszorgproducten te associëren met geneesmiddelen tot op zekere hoogte, waardoor consumenten meer kunnen kopen. In dit stadium, wanneer de marktconcurrentie bijzonder fel is, zijn de behoeften van de consument meer gediversifieerd, vooral met de opkomst van nieuwe nieuwe krachten van de jonge consumenten, consumenten zijn meer geneigd om methoden te gebruiken zoals zachte snoepjes, instant voedingsmiddelen en drankjes om gezondheidsvoeding en voedingsproducten efficiënt, handig en modieus te gebruiken; Tegelijkertijd kiezen meer consumenten producten met jonge en modieuze verpakkingen die de persoonlijkheid benadrukken, die ook de wens van jonge consumenten om te delen kan bevredigen en op elk gewenst moment op sociale media kunnen worden gedeeld, waarbij hun persoonlijkheids- en waardepropositie wordt benadrukt.
We kunnen uit de vergelijking tussen de reguliere producten van K Company en die van concurrerende bedrijven die productverpakkingen achterblijft achterblijven bij de mainstream -esthetiek van consumenten.